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Marken in China: Auf den Namen kommt es an

Westliche Produkte, die auf dem chinesischen Markt Erfolg haben sollen, brauchen einen richtig gestalteten Namen, so eine Studie der University of Illinois. Denn junge, gut gebildete Chinesen sind demnach stark bikulturell und schätzen daher wirklich gekonnte chinesische Übersetzungen. Sie sollten im Klang dem Original-Produktnamen ähneln, aber gleichzeitig auch dessen Sinn widerspiegeln.

Moderne Jugend

„Wir haben untersucht, wie junge, gebildete chinesische Konsumenten drei Arten der Übersetzung von Markennamen bewerten: nach Klang, nach Bedeutung oder nach Klang und Bedeutung“, erklärt Carlos J. Torelli, Professor für Betriebswirtschaft an der University of Illinois. Dabei hat sich gezeigt, dass diese wichtige Zielgruppe klar die dritte Variante, also eine „phonosemantische“ Übersetzung, bevorzugt. Das hängt wohl damit zusammen, dass junge, gebildete Chinesen stark bikulturell, also auch mit der westlichen Kultur statt nur der eigenen vertraut sind.

„Der ausländische Name steht für einen Kosmopolitanismus, den sie schätzen, aber ein chinesisches Verständnis der Marke verbindet sie mit ihrer chinesischen Identität, was ihnen ebenfalls wichtig ist“, erklärt Torelli. Eine Marke kann demnach durch eine phonosemantische Übersetzung des Namens gleichzeitig Selbstdarstellung nach westlicher Manier und einen Respekt vor konservativen chinesischen Werten ausdrücken – und somit bei jungen, gebildeten Chinesen doppelt punkten.

Klangprobleme

Die meisten amerikanischen Marken machen kein Rebranding, wenn sie ins Ausland gehen, so Torelli. Sie nehmen allenfalls eine phonetische Übersetzung vor oder lassen gar englische Produktnamen einfach nach örtlicher Manier aussprechen. Da rollen sich dann beispielsweise in Deutschland einem Kosmopoliten oft die Zehennägel auf. In China indes geht der Ansatz der phonetischen Übersetzung besonders leicht in die Hose, da dort kein Buchstabenalphabet, sondern eine logografische Schrift genutzt wird.

Ein einfach phonetisch übersetzter Produktname klingt daher für Chinesen zwar so ähnlich wie das Original, aber auch fremd. Einen Markennamen wie „Pampers“, der im englischen Original eine Bedeutung hat, direkt sinngemäß zu übersetzen, verändert hingegen in der Regel den Klang völlig. Hier einen goldenen Mittelweg in Form einer phonosemantischen Übersetzung zu suchen, ist sicher ein Mehraufwand. „Es dürfte der beste Zugang sein, besonders wenn man auf das junge, wohlhabende, kosmopolite Marktsegment abzielt“, betont Torelli abschließend.

Quelle: www.pressetext.com