Junge Expats ticken anders

Die Zahl der Entsendungen wird bis 2020 um 50 Prozent steigen. Den größten Anteil an Expats werden dann junge Fach- und Führungskräfte stellen. Zu diesem Ergebnis kommt zumindest eine Studie des Wirtschaftsberatungsunternehmens PricewaterhouseCoopers (PWC). Laut der Erhebung „Talent Mobility 2020“ wollen 80 Prozent der so genannten Young Potentials irgendwann im Ausland arbeiten – und zwar sowohl in Ländern mit etablierten als auch aufstrebenden Volkswirtschaften. Mit Ende des Jahrzehnts werde das Durchschnittsalter von Expatriates niedriger als je zuvor sein.

Für international agierende Unternehmen ist das eigentlich eine gute Nachricht. Allerdings: Die potenziellen Jung-Expats sind mit herkömmlichen Marketingstrategien nicht zu beeindrucken. Die Auswertung der mit den Studienteilnehmern geführten Gespräche ergab, dass die Einstellung der 24- bis 40-Jährigen sich signifikant von der Gruppe der 40-Jährigen und Älteren unterscheidet. Festgemacht werden könne dies anhand von vier Schlüsselkriterien:

1. Junge Expats sind verrückt nach Technik. Sie sind quasi „online“ aufgewachsen und werden deshalb oft als „digital natives“ bezeichnet. Unternehmen, die mit moderner Informationstechnologie (IT) nicht mithalten können, findet diese Generation überwiegend unattraktiv.

2. Junge Expats nutzen Medien auf eine andere Art und Weise. Dementsprechend bevorzugen sie auch andere Medientypen als die ältere Generation und sprechen auf Marketingkampagnen unterschiedlich an. Wer sie erreichen will, muss authentisch wirken. PR-Sprache oder allzu geschliffene Werbebotschaften beeindrucken diese Gruppe nicht im Mindesten. Deshalb müssen Unternehmen soziale denken und ihre Message anhand nachvollziehbarer Erklärungen verbreiten. Verboten sind unrealistische Versprechungen, aber auch Untertreibungen. Junge Fachkräfte sind Konsumenten, die sich die Freiheit und Zeit wünschen, um selbst zu entscheiden, was sie wollen.

3. Junge Expats sind schwer zu finden. Sie nutzen die traditionellen Expat-Websites und Foren nur sehr selten. Sie sind vielmehr Teil sozialer Netzwerke oder spezieller internationaler Communities im Web, wo sie eine größere Chance haben, sich mit ihresgleichen zu vernetzen. Einer älteren Umfrage zufolge, kommt hinzu, dass lediglich knapp jeder fünfte junge Expat noch Zeitung im Print-Format liest.

4. Junge Expats identifizieren sich stärker mit ihrem sozialen Umfeld als mit ihrer Nationalität – zumindest dann, wenn ihre Umgebung in etwa das gleiche Alter hat. Das heißt: Junge Entsandte verstehen sich besser mit gleichaltrigen Kollegen aus anderen Ländern als mit älteren Kollegen, die dieselbe Nationalität haben. Tatsächlich sehen sie sich in erster Linie als Weltbürger und nicht als Deutscher, Brite, Spanier und so weiter.

Unternehmen, die um junge Fachkräfte werben, sollten ihre Marketing-Strategien daher nicht in herkömmlichen Medien, beispielsweise im Print-Bereich oder auf statischen Websites platzieren, sondern sich in soziale Netzwerke einklinken, um ihre Zielgruppe direkt anzusprechen – so das Fazit.

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