Wie Fashion-Brands mit einem ausländischen Image spielen

Das Made in-Label ist ein starkes Argument im internationalen Marketing. Auch der Markenname lässt sich geschickt einsetzen, um bei den Kunden bestimmte Assoziationen hervorzurufen. Gerade im Modebereich spielen Unternehmen bewusst mit ausländischen oder exotischen Namen, um ein bestimmtes Image zu erreichen. Die Marke Superdry 極度乾燥 muss doch beispielsweise aus Japan sein, oder?

Spielt in der globalisierten Welt die Markenherkunft überhaupt noch eine Rolle? Ja und unbedingt. Weil heutzutage zum Beispiel in Billiglohnländern produziert wird, legen Unternehmen wie auch Konsumenten großen Wert darauf, wo und unter welchen Bedingungen etwas hergestellt wird. Historisch werden einige Produkte besonders oft mit bestimmten Ländern in Verbindung gebracht. Parfüm gilt etwa als sehr französisches Erzeugnis, obwohl seine Geschichte schon in einigen alten Hochkulturen beginnt. Auch anspruchsvolle Mode wird gerne mit Frankreich oder Italien in Verbindung gebracht, wo bis heute weltbekannte Luxusmarken ihren Hauptsitz haben. Bei Schokolade denken viele an die Herkunftsländer Schweiz, Belgien oder Deutschland.

Gute deutsche Kinderschokolade ist eigentlich italienisch

Da bei den Konsumenten schon gewisse Erwartungen vorherrschen oder Sehnsüchte geweckt werden wollen, versuchen Brands, sich einen internationalen Touch zu geben, der nicht immer gerechtfertigt ist. Wir kennen sicher alle Marken, bei denen wir nicht genau wissen, woher sie stammen oder überrascht sind, die wahren Herkunftsländer zu erfahren. Wie sieht es beispielsweise mit der berühmten kinder Schokolade aus? Klingt so deutsch? Kommt aber seit jeher vom italienischen Süßwarenhersteller Ferrero, der damit von Anfang ein deutschlandfreundliches Image erzeugen wollte. Hat auch gut geklappt – die Marke ist im deutschsprachigen Raum extrem beliebt und wird tatsächlich bis heute häufig für ein deutsches Produkt gehalten. In der Fashion-Welt ist das Spiel mit dem Länder-Image besonders beliebt.

„Made in“ Kennzeichnung mit verwirrenden Länderzuschreibungen

Grundsätzlich ist die Zuschreibung „Made in…“ inmitten der globalisierten Wirtschaft manchmal etwas verwirrend. Neben dem Herstellungsland, in dem ein Großteil des Produktionsprozesses stattfindet, wird heutzutage auch mit weiteren Länder-Labels gearbeitet, um sich nicht auf das Image des Produktionslandes beschränken zu müssen, das vielleicht nicht sexy genug klingt.

So finden sich auf Produkten verschiedenste Auszeichnungen wie:

Country of brand (COB)
Country of origin (COO)
Country of manufacture (COM)
Country of assembly (COA)
Country of design (COD)

In manchen Fällen ergeben diese Spezifikationen Sinn, mitunter handelt es sich auch um Augenwischerei. In den meisten globalen Unternehmen sind ohnehin so internationale Teams am Werk, dass sich mittlerweile kaum ein Produkt noch auf ein Herkunftsland reduzieren lässt.

Modemarken mit fremden Federn

Wir haben jetzt einige Beispiele im Angebot, wo sich Marken ganz anders präsentieren, als es ihr Heimatland vorsehen würde. Ausgeklammert haben wir solche Labels, die schlichtweg aus dem Ausland aufgekauft wurden, wie das für einige Luxusmarken aus Deutschland gilt.

Wellensteyn

Auf deutschen Straßen sieht man aktuell vielerorts Jacken der Marke Wellensteyn. Die Schreibweise des Namens sieht bereits recht schweizerisch aus, das Logo erinnert noch stärker an die Flagge der Alpenrepublik.

Stimmt dieser Eindruck? Nicht wirklich. Wellensteyn stammt aus Norddeutschland und lässt seine Jacken in China produzieren. Design und Marketing erfolgen heute in Norderstedt am Stadtrand von Hamburg – von einer Beteiligung der Schweiz keine Spur.

Giordano

Klingt dieser Name nicht wunderbar südeuropäisch? Giordano – das muss doch italienisch sein? Oder doch französisch? Tatsächlich ist es italienisch, heißt in dieser Sprache jedoch unerwarteterweise „jordanisch“. Ist die Marke also italienisch oder jordanisch?

Giordano International Limited ist ein internationaler Modehändler aus Hongkong, der Kleidung und Accessoires für Damen, Herren und Kinder herstellt. Giordano gehört zu den erfolgreichsten Kleidungsfirmen in Asien, hatte aber mit Italien nie sonderlich viel zu tun.

Superdry

Wir bleiben in Asien – oder doch nicht? Wie viele westliche Körper durch Tätowierungen, hat sich das Label Superdry auch mit chinesischen/japanischen Zeichen geschmückt. Übersetzt heißt der Slogan 極度乾燥 wie im Englischen „besonders trocken“ und bezieht sich eigentlich auf Getränke wie Bier.

Hier könnte man schon skeptisch werden, was die Herkunft des Labels betrifft. Tatsächlich ist Superdry eine von drei Marken der britischen Textilhandelskette SuperGroup, die im Jahr 1985 gegründet wurde. Bis auf die japanischen Zeichen, die sich immer wieder auf den Kleidungsstücken finden, hat die Firma nichts mit Asien zu tun. Momentan ist sie aber bei taiwanesischen Jugendlichen sehr angesagt.

Alcott & Alcott Los Angeles

Zu guter Letzt geht es noch nach Amerika, zumindest namentlich. Die beiden Brands Alcott und Alcott Los Angeles klingen doch stark nach den Vereinigten Staaten, oder?

Wir machen es nicht mehr spannend, Alcott & Alcott Los Angeles gehören zu einer italienischen Firma, die 1988 gegründet wurde. Die Marken sollen international klingen, sind in den USA hingegen nicht einmal mit eigenem Store vertreten.